?

Log in

No account? Create an account
Весы

ФАНДРАЙЗИНГ. ТЕХНОЛОГИИ СОТРУДНИЧЕСТВА С КОРПОРАТИВНЫМ СЕКТОРОМ. ВВОДНАЯ ЧАСТЬ.

1. ТЕРМИНОЛОГИЯ

Альтруизм, филантропия, благотворительность, наконец – милосердие: интереснейшие феномены, если попытаться заглянуть в их сущность и не ограничиваться их «замылившимся», к месту и нет, употреблением. Альтруизм, понимаемый как самопожертвование ради сородичей, является одним из основных биологических законов обеспечения выживания и процветания вида и отмечается уже на уровне простейших организмов, например, бактерий. Классик современной социологии Макс Вебер предполагал, что альтруизм является основой и прародителем морали, как таковой, в принципе.
 
Филантропия, благотворительность, милосердие очень близки к категории альтруизм. Настолько, что становятся неразличимы и не случайно: они на самом деле являются, что называется, едино сущностными. Попробуем разобраться:
  • Человек сдает кровь или орган, чтобы спасти других: это альтруизм, благотворительность или филантропия? 
  • А если на амбразуру?
Учет этого факта имеет важное практическое значение: что делает компания (часто называемые по-англ. «for profit»), а вернее какие цели преследует или, просто, почему занимается благотворительностью, филантропией и т.п. «социальной» или «общественно полезной» деятельностью? Без учета этой, основополагающей в данном контексте, мысли выстраивание профессиональных партнерских отношений с коммерческой компанией просто невозможно.

Говоря об альтруизме, филантропии, благотворительности мы обычно имеем в виду конкретного человека или людей вообще и, как мы отметили выше, эти феномены являются, пожалуй, основополагающими, так сказать, «человекообразующими». Любая компания представляет собой группу людей, организованных определенным образом для достижения определенных целей (for profit! - для прибыли!). Причем, будучи организованы для достижения цели компании, все эти люди одновременно сохраняют и свои собственные цели и ценности, свойственные им как людям вообще.

Если компания участвует в филантропии движимая ценностям и целям своих сотрудников (или управленцев, или владельцев) как людей «вообще» - мы можем говорить и о филантропии, и о благотворительности и т.п. со стороны компании. Если компания участвует в филантропии руководствуясь своими институциональными целями, то это, скорее, не благотворительность или филантропия по существу, а просто часть бизнеса компании, «наученная» работать на конечный результат, т.е. – на прибыль. Это то, что часто называют целевым маркетингом или «социальными инвестициями», то есть тем, что впоследствии принесет прибыль инвестору (поэтому – инвестиции)…




На терминологическом уровне мы постоянно сталкиваемся с корпоративной филантропией, благотворительностью, социальной ответственностью и т.п. Однако с практической точки зрения важно ясно понимать в каждом конкретном случае: это действительно «филантропия»? Или это «бизнес», как его не называй…? Здесь следует оговориться, и мы вернемся к этому в дальнейшем, что, особенно на этапе подготовки и реализации партнерства с компанией, институциональный и «человеческий» фактор неразрывно переплетены и речь, в основном, идет о тех или иных акцентах…

Фактом яляется то, что глобально, с середины прошлого века, неизменно действует тенденция перехода от корпоративной филантропии/благотворительности к целевому маркетингу (маркетинг – в самом широком понимании), т.е. к превращению благотворительности в часть корпоративного бизнеса, т.е., сохраняясь по форме как благотворительность, она фактически превращается в «for profit» бизнес. И это, наверно, печально.

Положительный факт заключается в том, что чем больше благотворительность становится для компаний частью их бизнеса, тем больший объем корпоративных пожертвований и с большей регулярностью поступают в некоммерческий сектор, существенно помогая ему осуществлять его социальную деятельность… Вот такая вот диалектика!

В настоящее время наиболее употребительными терминами в отношении корпоративной социальной активности являются корпоративная филантропия (недостаток: филантропия, как действие, предполагает обращенность именно к человеку, а как быть с помощью, например, животным?, с защитой окружающей среды? и т.п.), корпоративная благотворительность (лучше: творить благо – более широкое понятие, чем «любить человека»), корпоративные социальные инвестиции (чаще понимается направление компанией части своих ресурсов на инвестиции в поддержание и развитие социальной инфраструктуры в районе своего пребывания) и, наконец, целевой маркетинг (CRM) – чаще употребляемый в смысле привязки задач по увеличению объемов реализации к какому-либо виду благотворительной деятельности.
(продолжение следует)

Comments

Есть еще термин корпоративное волонтерство или социальный тимбилдинг. Тоже диалектичное понятие, решающее сразу несколько задач для предприятий - это и работа с персоналом, и благотворительность, и социальные инвестиции, реже целевой маркетинг.

Одна из его форм, которая тоже стала чаще использоваться - pro bono - оказание бесплатных профессиональных услуг некоммерческим организациям и социально незащищенным группам населения. Здесь впереди планеты всей Microsoft - они оказали более миллиона часов бесплатных консультаций по всему миру.

КСО все-таки более широкое понятие, чем благотворительность.
КСО предполагает ответственный подход к извлечению прибыли = не рвачество, долгосрочные стратегии, сберегающие технологии, честное ведение бизнеса, соблюдение совокупности норм и т.д.; партнерство с властями и общественностью на территории присутствия; отношение к людям в широком смысле - сотрудникам, партнерам, клиентам, социально-незащищенныму населению; экологичность по отношению к планете - в первую очередь в технологиях, подборе сырья, утилизации отходов.
Корпоративная благотворительность здесь как одна из составляющих социальной ответственности, далеко не единственная.

Насколько нужно различать бескорыстную благотворительность и преследующую цели продвижения и совершенствования бизнеса - вопрос сложный. Скорее речь нужно вести о совокупной общественной пользе.

Потому что может быть вполне бескорыстный бизнесмен, который зарабатывает деньги как угодно, и жертвует от чистого сердца, никак не увязывая способы ведения бизнеса с благотворительностью. Бизнесу - бизнесово, нуждающимся - десятину.

Если же организация всерьез начинает позиционировать себя как социально-ответственное, то это ведет к значительной перестройке всей корпоративной культуры, бизнес-процессов, позиционирования на рынке и т.п. И общественная значимость от такой перестройки, даже если она идет в логике продвижения себя на рынки, повышения доверия партнеров и потребителей и т.п., социальные последствия могут быть значительнее, чем эффект от непосредственных благотворительных акций.



Edited at 2011-04-08 07:53 pm (UTC)

Волонтерство и pro bono

Спасибо за Ваш комментарий и интерес к этой теме!

Да, корпоративное волонтерство – мощнейший инструмент «кадровой политики», развития лояльности сотрудников друг к другу, к менеджменту и к самой компании путем объединения всех вокруг эмоционально «насыщенной» и понятной темы. С этой точки зрения это – бизнес. При этом, безусловно, корпоративные добровольцы и соответствующие компании вносят колоссальный вклад в дело благотворительности.

Я различаю добровольчество и pro bono. Общее у них – без оплаты. Однако последнее – это обычно предоставление стандартных фирменных услуг 3-му сектору, но бесплатно. Решение принимается руководством, хотя возможно и участие сотрудников в принятии решения. Волонтерство же чаще предполагает участие в деятельности, не связанной непосредственно с прямыми производственными обязанностями, вне офиса и часто – во внеурочное время. Хотя волонтеры могут использовать при этом и свои производственные знания и навыки.

Если говорить о совокупной общественной пользе, то, безусловно, разбирательства на предмет, сколько здесь бизнеса, а сколько, собственно, благотворительности, не имеет особого смысла. А вот если, например, НКО хочет сделать партнерство с компанией, в рамках которого компания будет поддерживать деятельность вашей НКО, разбираться нужно обязательно.

Re: Волонтерство и pro bono

"Если, например, НКО хочет сделать партнерство с компанией, в рамках которого компания будет поддерживать деятельность вашей НКО, разбираться нужно обязательно" - можно здесь подробнее, в чем конкретно здесь нужно разбираться.

Допустим, мы выяснили, что действительно бизнес-организация хочет вступить в партнерские отношения с НКО в первую очередь в целях продвижения своего бизнеса - что из этого следует? Отказываться от предлагаемой помощи и искать более бескорыстных партнеров?

Я думаю, что порой взвешенный подход к партнерству с НКО и властями более предпочтителен, особенно если он облекается в долгосрочные программы, чем спонтанная эмоциональная благотворительная помощь. Опять же - совокупная польза - что от партнерства получает бизнес, что от партнерства получает НКО.

Я внимательно посмотрела материалы подборки на сайте Ведомостей: http://www.vedomosti.ru/newspaper/page/forum-supplement - и обратила внимание, что среди представителей НКО преобладает пессемистический подход - благотворительность в застое, государство зажимает и не способствует, корпорации снижают объемы помощи, много непрофессиональных волонтеров, вносящих больше суеты, чем приносящих пользы и т.п.
В то же время лидеры корпоративных благотворительных программы больше делятся позитивным опытом, чем сетуют на трудности.

Re: Волонтерство и pro bono

Спасибо за хороший вопрос. Я в дальнейшем планирую раскрыть эту тему подробнее. Сейчас – кратко.

Например. Если вы понимаете, что компания не имеет политики в области благотворительности (обычно мелкие и средние), а занимается ею спонтанно (захотел владелец, руководитель или группа сотрудников) – шансы на долгосрочность сотрудничества и существенность самой «помощи» резко сокращаются. Это важно учитывать при планировании того, сколько времени и сил ваша НКО может затратить на конкретное партнерство с такой компанией.

Если компания имеет такую политику и «капитализирует» на благотворительности – это вовсе не значит, что нужно отказываться от сотрудничества с ней. Наоборот, потенциально это лучший партнер. Однако, я бы рекомендовал сначала разобраться, насколько компания «порядочна», не пытается ли она компенсировать за счет благотворительности допускаемые ею грубые нарушения основных принципов КСО.

Например: компания реализует некачественный товар и пытается стимулировать продажи объявляя, что часть средств от продажи пойдет на помощь детям… Лучше отказаться! Также, например, если говорить о помощи детям, не следует наверно сотрудничать с компаниями, производящими алкоголь, табак, порнографическую продукцию и т.п.

Если вы решили, что компания может быть вашим партнером – изучайте ее «бизнес-интерес» в сотрудничестве с вами и находите общие точки. Высший пилотаж – когда вы сами поможете компании осознать ее бизнес-интерес…

Что касается настроений и положения в нашем 3-м секторе, то вы, пожалуй, правы. Только мое впечатление – оно улучшается, хотя и медленно. В трудном положении находятся независимые НКО (больно ударил 36-процентный соц.налог). Однако, негативная роль государства, и «застой в благотворительности» очень сильно переоцениваются. Главная проблема – большинство НКО все еще не знают техник сбора пожертвований, как работают эти механизмы, как выстраивать коммуникацию, ну и конечно – у них нет инвестиционных средств для быстрого запуска некоторых из этих механизмов. Хотя в этом есть и плюс: пока проблемы списываются на государство и «плохих» доноров люди не учатся и, соответственно, не смогут эффективно потратить эти деньги, даже если бы они и были…

Re: Волонтерство и pro bono

Мне представляется, что логика сбора пожертвований и логика партнерства немного различаются.
И сейчас, когда благотворительные программы стали занимать все большее место в умах руководителей и эйчаров и как средство кадровой политики, и как укрепление своего положения на рынке, повышения лояльности общества и т.п., и даже как альтернативи корпоративам и тимбилдингу - при одновременном понимании эффективности социальных инвестиций, предприятия сами заинтересованы в партнерстве с НКО и благотворительными фондами, которые хорошо понимают состояние в социальной сфере, потребности благоприобретателей, наиболее эффективные форматы предоставления помощи, обладают непосредственными контактами с нуждающимися в помощи и т.д. Поэтому и нужен переход от протянутой руки к равноправному партнерству. Но это требует повышения профессионализма самих НКО, потому что и предприятию не все равно, через кого организовывать социальную программу.

Особенно в областях, где волонтерство требует определенных психологических умений и навыков - общение с детьми, тяжело больными, пенсионерами и т.п.
Не везде полезно спонтанное волонтерство - понимающие это НКО проводят отбор волонтеров и обеспечивают предварительные тренинги.
Не всегда полезны материальные пожертвования - иногда полезнее обучение тому, что умеют и знают волонтеры - особенно для детей и социально неадаптированных граждан.

Что касается размеров - то малое предприятие может оказывать эффективную поддержку малому НКО, занимающемуся какой-то специфической узкой темой. Здесь масштабы тоже имеют значение - малому с малым проще устанавливать взаимопонимание :)

Edited at 2011-04-09 11:43 pm (UTC)

Re: Волонтерство и pro bono


Да. Механизмы и инструменты привлечения пожертвований частных граждан и компаний, в основном - разные. Более того, механизмы работы с частными гражданами тоже разные в зависимости от того, работаете вы с индивидуалами или занимаетесь сбором массовых пожертвований…

Безусловно, компаниям нужны профессиональные НКО, знающие проблемы, умеющие инвестировать пожертвованные средства, отчитываться за них, умеющих выстраивать коммуникацию и поддерживать корпоративную коммуникацию и обладающие репутацией, узнаваемостью и позитивным имиджем у широкой публики. Т.е. – сильным брендом. К сожалению таких независимых НКО у нас практически нет, пока.

За рубежом, особенно в США, некоторые крупные НКО проводят политику полного отказа от сотрудничества с мелкими и даже со средними компаниями. Не из-за их размера, а из-за того, что размер ресурсов, которые эти компании могут предоставить, относительно невелик. Т.е. эти компании могут сделать пожертвование «на уставную деятельность», но партнерство (а партнерство предполагает затраты со стороны НКО) с ними не создается. Например, есть НКО, которые создают партнерства с компаниями только в случае, если размер пожертвования компанией в течение года составит не менее 1 млн.долл.! Конечно, для нас это пока фантастика и я вообще не большой сторонник такой политики. Но вот то, что необходимо соизмерять объем затрат НКО с размером пожертвования – не вызывает сомнений.
Интересный материал про корпоративную социальную ответственность и изменения в понимании, что это такое: http://philanthropy.ru/analysis/2011/04/26/5554