Fesalexander (fesalexander) wrote,
Fesalexander
fesalexander

Category:

Для фандрайзеров и НКО.

Как обещал, вернусь к регулярной выкладке материалов по фандрайзингу для коллег по последнему цеху. С этого мой ЖЖ начинался и не вижу причин не делиться 15 летним успешным опытом (более 1 млрд. руб., только в денежной форме, только по "своим" проектам), приобретенном в России и за рубежом, в крупнейших с точки зрения фандрайзинга международных и Российских НКО. Читайте, кому интересно и м.б. полезно (полагаю, особенно - неофитам), пробуйте новое, не соглашайтесь, даже возмущайтесь. Главное - чтоб все мы узнали что-то новое и просто задумались. Рекомендации и запросы рассматриваются благосклонно. Все лежит по метке "Фандрайзинг". Сегодня - нечто "вводное" и терминологическое".
Предлагаемые материалы предназначены для широкого круга специалистов некоммерческого сектора с целью помочь им в решении краеугольной проблемы любой и, особенно, благотворительной, деятельности: привлечению необходимых для осуществления этой деятельности ресурсов.

Почему «особенно благотворительной»? Целью бизнеса является доход, «под» который (настоящий или будущий) он относительно легко привлекает необходимые ресурсы. Государство имеет другие цели, на реализацию которых оно также относительно легко привлекает ресурсы, прежде всего – через налоговую систему. В первом случае действуют законы рынка, во втором – законы, устанавливаемые государством.

Некоммерческий неправительственный сектор, часто называемый третьим сектором, не имеет дохода (в смысле распределяемой прибыли) и не обладает государственными рычагами для привлечения ресурсов. Как и где их получать – вопрос не просто интересный, но и жизненно важный для существования и успешной деятельности этого самого третьего сектора.

Практика показывает, что в странах, где третий сектор существует давно и получил достаточное развитие, объемы привлекаемых им ресурсов могут быть весьма впечатляющими. Только один пример: в США объем средств, получаемый третьим сектором составляет, ежегодно, около 400 млрд. долларов. Это почти в 10 раз больше, чем все расходы федерального  бюджета России например в 2010 г. на образование, здравоохранение, спорт, социальную политику… Очень большие средства привлекаются в странах Западной Европы, Латинской Америки и др. Крупнейшие, как правило имеющие транснациональный характер, некоммерческие неправительственные организации, привлекают, ежегодно, каждая,  сотни и даже миллиарды долларов на финансирование своей деятельности.

Как они это делают? Каким образом удается обеспечивать не только большие и стабильные поступления в третий сектор из года в год, но и реалистично планировать объемы этих поступлений на будущее, что принципиально важно для эффективной работы любой организации? Какие инструменты привлечения средств являются наиболее эффективными? Каков опыт их применения в России? Как организовать работу некоммерческой организации (НКО), чтобы эти инструменты заработали?
Третий сектор охватывает большой и разнообразный спектр человеческой деятельности: помощь людям, находящимся в трудной жизненной ситуации, образование, медицина и здравоохранение, спорт, наука, культура и искусство, экология, защита животных и др. И на все это нужны средства, прежде всего – финансовые. Основным, наиболее эффективным для третьего сектора источником ресурсов являются благотворительные средства, пожертвования, привлечением которых также занимаются и некоторые государственные и даже коммерческие организации. Механизмы привлечения этих ресурсов, как мы дальше увидим, одни и те же для всех. Меняются лишь акценты и нюансы. Почему? Потому что в основе лежит один и тот же сложный феномен: благотворительность.

Существуют источники, получение доходов от которых для третьего сектора не связано непосредственно с благотворительностью: коммерческая деятельность, платные услуги, государственные средства и т.д. Однако, эти формы получения ресурсов имеют принципиальные особенности и, в основном, к фандрайзингу не относятся или относятся в самом широком понимании этого термина.

Конкретная практика применения того или иного инструмента привлечения благотворительных ресурсов, несмотря на известную общность форм, алгоритмов и закономерностей, является, одновременно, индивидуальной и высоко творческой. Каждая такая практика, уже состоявшаяся или будущая, не просто позволяет, но предполагает экспериментирование, развитие в, зачастую, неожиданные и совершенно новые формы, нахождение новых решений. Механическое и «точное» копирование чьих-то ранее успешно реализованных практик очень часто приводит к разочарованию. Поэтому, знакомство с широкой картиной  позволит специалистам проявлять больше творчества и смелее «настраивать» соответствующую свою деятельность и проекты с целью получения наибольшего эффекта.

Принципиальным условием успешной деятельности по привлечению благотворительных ресурсов является соблюдение определенных требований к организации этого, довольно специфического, вида деятельности в рамках отдельно взятой организации. Можно смело утверждать, что «организационные» и управленческие ошибки, среди причин «неуспехов» в привлечении благотворительных ресурсов, стоят на втором месте после факта наличия собственно соответствующих специалистов и «ноу-хау». Как и вопросы этики, организационные аспекты относятся к принципиально важным условиям успешной деятельности по привлечению благотворительных ресурсов. Поэтому данному вопросу также уделим особое внимание в дальнейшем.
                                                                             
Прежде, чем затрагивать предметные вопросы, немного - о терминологии,необходимость чего  диктуется, в частности, весьма слабой разработкой понятийного аппарата в сфере благотворительности и привлечения благотворительных ресурсов.  Последний, кроме того, имеет довольно много англоязычных заимствований, которые приходят в Русский язык буквально на наших глазах, но трактуются неоднозначно, зачастую неполно или даже с искажениями. Все-таки, хочется говорить на одном профессиональном языке. Что понимается под некоторыми терминами в фандрайзинге:

Филантропия, меценатство, благотворительность, пожертвование, спонсорство – нередко смешиваемые в той или иной степени понятия. Под филантропией и меценатством понимаются  проявления милосердия. Благотворительность – милосердие, направленное за рамки кровно-семейных отношений. Пожертвование, спонсорство – механизмы реализации благотворительности. Строго говоря, пожертвование – это дар (бескорыстный), а спонсорство – плата за услуги (обычно покупка спонсором рекламных услуг). На общеупотребительном уровне границы между этими двумя понятиями могут отсутствовать. Однако в деловом обороте подобное смешение может иметь юридические и налоговые последствия.

Социальный альтруизм – благотворительность в части помощи людям в трудной жизненной ситуации и социальная активность государства и других институтов имеют, в принципе, один и тот же объект, но различную природу и механизмы деятельности. Понятие «социальный альтруизм» мы используем в тех случаях, когда говорим о всей помощи, оказываемой людям в трудной жизненной ситуации вне зависимости от того, кем эта помощь оказывается и какова ее природа.

Некоммерческая организация, НКО (Not-for-profit, Non-profit. буквально – «не для прибыли», «бесприбыльная») – в широком смысле – любая организация, включая государственные или контролируемые государством, не имеющая целью своей деятельности получение и распределение прибыли. Следует отличать от коммерческих организаций (компаний), объявляющих целью своей деятельности «общественное благо» и направляющих всю или существенную часть своей прибыли на это «общественное благо» (социальное предпринимательство). Несмотря на возможное совпадение целей, принципиальные институциональные различия (структура, функционал, приоритеты, законодательная база) делают отнесение таких коммерческих компаний к категории НКО неоправданным.

For profit (дословно – «ради прибыли») – организация, имеющая целью своей деятельности получение прибыли, прежде всего – коммерческая компания.

Неправительственная организация, НПО (Non-governmental organization, NGO) – организация, не являющаяся государственной и сотрудники которой не  являются государственными служащими. Несмотря на полное соответствие этим признакам, коммерческие организации к этой категории не относятся.

Третий сектор – совокупность некоммерческих неправительственных организаций. Называется  «третьим» относительно к государственному и коммерческому секторам.

Грант (Grant) – дословно – подарок, дар. Практически то же, что и пожертвование. Сформировалась неформальная традиция грантами называть, прежде всего, финансовые средства, предоставляемые организациями и коммерческими компаниями. Средства, предоставляемые на конкурсной основе, также принято называть грантами.

Донор (Donor) – строго говоря – жертвователь, даритель. В международном употреблении понимается именно так. В России сложилась традиция под донором понимать, в основном, сдающего свою кровь. Причем связи с фактом дарения практически нет.  Сдающие кровь за плату в России также называются донорами.

Фандрайзинг в частном секторе (Private Sector Fundraising, PSFR) - привлечение ресурсов коммерческих компаний (Corporate Fundraising) и граждан (Individuals). В России отмечена тенденция понимать под этой сферой фандрайзинга только привлечение ресурсов от граждан, что чревато терминологической путаницей и неправильно по существу.

Account Manager (персональный менеджер) – в корпоративном фандрайзинге - специалист НКО, который координирует реализацию действующих партнерских проектов и весь комплекс отношений НКО с компанией-жертвователем (или любым крупным индивидуальным партнером). Обычно работает в составе подразделения, занимающегося корпоративным фандрайзингом и имеет своей задачей не просто контроль за реализацией партнерства с конкретной компанией, но обеспечение его продления и увеличения объемов пожертвований со стороны данной компании.

Donor Service  (дословно – «Обслуживание жертвователя») – до настоящего времени не вполне сформировавшаяся в России терминологически категория. Подразумевает комплекс действий со стороны фандрайзинга (привлекшего ресурсы), направленных на жертвователя (предоставившего ресурсы) по выполнению своих обязательств перед жертвователем (например, отчетность), а также любые другие действия в рамках этики фандрайзинга, имеющих целью продолжение пожертвований данным жертвователем.  Действия, направленные именно на обеспечение продолжения пожертвований, имея в виду их наращивание, также называют Donor Development («Развитие жертвователя»). Понятийно в Русском языке наиболее адекватно эту англоязычную терминологию отражают «Выполнение обязательств перед жертвователем» и «Развитие отношений с жертвователем». При этом, с точки зрения фандрайзинга, «сверх задача» обоих из этих видов деятельности – заинтересовать жертвователя в продолжении и увеличении пожертвований.

Donor driven approach (деятельность, определяемая жертвователем). Имеется в виду, что в своей деятельности НКО вынуждена руководствоваться не своей миссией и своим видением путей и методов ее реализации, а требованиями жертвователя либо приносит свою миссию в жертву задаче по привлечение возможно большего объема пожертвований.

 
Cause Related Marketing (CRM) – «мотивированный маркетинг». По сути - стимулирование компанией продаж своей продукции путем их прямой ассоциативной привязки в восприятии потенциальных покупателей (клиентов) к какому-то позитивно воспринимаемому общественностью и важному действию, событию и т.п. Например, публике предлагается покупать определенный товар ввиду того, что часть средств от каждого купленного товара будет направлена на помощь сиротам. Наиболее коммерциализованная форма капитализации на благотворительности.
Клуб лояльности (Loyalty Club) – группа людей и организаций, поддерживающих деятельность НКО и, прежде всего, предоставляющих ей свои ресурсы в виде пожертвований и в других формах. Клуб лояльности является результатом и главным объектом, на который фандрайзинг направляет свою деятельность по развитию отношений с жертвователями.


СВОТ (транскрипция англоязычного сокращения SWOT: Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats).  Краткая сводная таблица (обычно 1-2 стр.) основных внутренних и внешних факторов для первичного анализа при разработке стратегии и тактики фандрайзинга конкретной организации. В СВОТе все указанные факторы сводятся в 4 группы: институциональные (присущие конкретной НКО) факторы, способствующие успешному фандрайзингу; институциональные факторы, создающие неблагоприятные условия для фандрайзинга, затрудняющие его в данной конкретной НКО; и то же самое по внешним условиям, среде, в которой действует данное конкретное НКО: благоприятствующие и негативные факторы с точки зрения развития фандрайзинга.


Коммуникация (Communications, Coms). Весь комплекс информационной, пропагандистской, «рекламной» и т.п. деятельности НКО.  Разделяется на «внутреннюю коммуникацию»: в рамках организации, - и «внешнюю коммуникацию». Коммуникация, коммуникационная  активность НКО также делится на два крупных направления: коммуникация в информационно-пропагандистских, разъяснительных целях (Advocacy, Awareness)   и коммуникация для фандрайзинга (Coms for Fundraising). В действительности грань между ними часто неразличима. Особенностью коммуникации для фандрайзинга является ее направленность на привлечение пожертвований. Соответственно этой задаче выстраивается логика, характер, акценты и формы представления той же информации, которая зачастую используется и в информационно-пропагандистских целях.

Коэффициент эффективности (Retention Rate – дословно «коэффициент удержания»). В фандрайзинге – важный показатель эффективности деятельности по привлечению ресурсов, обычно – в ходе сбора массовых пожертвований, и соответствия этой деятельности требованиям этики в фандрайзинге в части финансовых результатов произведенных НКО на фандрайзинг затрат. Насколько удерживается заинтересованность сделавших пожертвования в продолжении поддержки данной НКО.

 
Solicitation (в переводе - настойчивая просьба). В России, с точки зрения фанрайзинга -  не оформившаяся, в том числе терминологически, категория. В англоязычном третьем секторе под этим чаще понимается один из важных компонентов во всем комплексе активностей по привлечению ресурсов – прямое обращение, просьба к конкретным людям сделать пожертвование: в публичных местах, по телефону, по почте, через интернет и т.п.  Например, если вы подходите с ящиком для пожертвований на улице к человеку и обращаетесь к нему с просьбой о пожертвовании – это прямое обращение (solicitation) в отличие от того же ящика, поставленного у входа в магазин, например.

Регулярные автоматические пожертвования (Pledge. Дословно - обязательство, обещание). В фандрайзинге под этим термином понимаются регулярные (чаще – ежемесячные) пожертвования, которые производятся автоматически, например бухгалтерией (в счет зарплаты) или банком со счета жертвователя по его поручению. Обычно применяется к пожертвованиям граждан. Относится к числу самых эффективных инструментов привлечения ресурсов для НКО.

Крупный жертвователь (Major Donor или HVD, High Value Donor ,    дословно – «донор высокой стоимости»). Обозначает, прежде всего, крупных жертвователей, причем – только граждан. В фандрайзинге эта категория жертвователей выделяется в особую группу не столько на основании размера пожертвования (это само собой разумеющееся), сколько по критерию специальных методов работы и сотрудничества с ними («Развитие жертвователя»).

F2F (Face-to-Face, дословно – «лицом к лицу»).  Одна из форм прямого обращения о пожертвовании, под которой понимается, прежде всего, работа сборщика пожертвований в публичных местах (на улице, на торговых площадях, в любых соответствующих местах скопления людей) и обращение к конкретным гражданам. В англоязычном третьем секторе выделяется такая форма, как Door-to-Door (дословно – «дверь к двери»): сборщик пожертвований обходит квартиры и обращается к жильцам с просьбой сделать пожертвование. В дореволюционной России все эти разновидности объединялись одним понятием: «кружечный сбор», - который являлся наиболее эффективным инструментом привлечения благотворительных средств. Практически синонимом является категория "Прямой диалог".

Холодный, Теплый (cold, hot). Важная для фандрайзинга и часто употребляемая характеристика потенциального жертвователя, чаще всего – больших групп индивидуальных жертвователей. «Холодный» означает, что потенциальный жертвователь никак ранее не был вовлечен, хотя бы информационно, в деятельность данной НКО. Можно сказать – случайный человек или группа людей. «Теплый» - это граждане, которые уже имеют положительную информацию о данной НКО, например, являются получателями рассылаемых НКО бюллетеней и, возможно, уже жертвовали ей свои средства. «Холодность» и «теплость» может определяться и внешними факторами, чаще информационно-медийной средой: например в периоды чрезвычайных ситуаций, катастроф, ежедневными информационными репортажами соответствующего характера и эмоционального накала СМИ переводят в «горячую» категорию для НКО, занимающихся сбором пожертвований на оказание экстренной помощи, всех потенциальных жертвователей.

Филантропический ресурс. Часто понимается как общий объем ресурсов в денежном выражении, поступающих в третий сектор, в целом, или в отдельную НКО/НПО (реже) за определенный период времени, обычно – за год. Несмотря на название «филантропический» надо учитывать, что оно не отражает ни источники поступления этих средств (здесь и пожертвования граждан, и государственные, и коммерческие гранты, и доходы от предоставления услуг и коммерческой деятельности и т.п.), ни направления использования (это и помощь людям, и образование, и культура, и охрана окружающей среды, защита животных - все, чем занимается третий сектор). В данном контексте «филантропический» следует понимать не в смысле источников и направлений использования, а организационно-правового механизма их использования: некоммерческий, неправительственный сектор, третий сектор.

Ко-брендирование (cobranding). Один из основных инструментов установления публичной ассоциативной связи между различными брендами, организациями, организацией (чаще – коммерческой) и какой-то темой, например,  благотворительность, социальная ответственность и т.д. Целью ко-брендирования является взаимное усиление брендов или усиление бренда путем его публичной ассоциированности с какой-либо позитивной темой.

Win-Win (Вин-Вин, выигрывают все партнеры). Взаимовыгодные, равноправные отношения. Принципиальное этическое требование, в частности, к взаимоотношениям и сотрудничеству между третьим и коммерческим сектором.

- Возврат на вложения (Return on Invetstment, ROI). Принципиально важный показатель результативности и обоснованности фандрайзинга, в целом, и его результативности. Как в самой организацией, так и при внешнем мониторинге. Особенно важен при вложениях в фандрайзинг ранее собранных пожертвований. "Хорошим" уровнем ROI, в общем, считается возврат 4 рублей в виде привлеченных средств на 1 вложенный рубль.
Tags: Фандрайзинг
Subscribe

Recent Posts from This Journal

  • Что же он хотел сказать?!

    Епи́скоп Ти́хон (в миру Георгий Александрович Шевкуно́в) ведет на Россия 24 замечательную серию фильмов "Гибель Империи. Российский урок."…

  • Совпадения всякие...

    Вот интересно. Написал критичный коммент в блоге одной топ очень очень блогерши. Без грубостей, но и без реверансов. За соц. капиталом специально…

  • Развал СССР: немножко антимифов.

    1. В Беловежье не имел место развал СССР. Его развалил Горбачев "еще в 13 в.". Шутка. А по факту - тем, кто внимательно следил и хоть…

  • Кто-то может объяснить?

    "Невыездной", под открытыми "делами", организатор и участник несть числа "противозаконных" массовых акций,…

  • Так победим!!! Или уже...

    Из-за вооруженных конфликтов за последние несколько лет количество людей, находящихся на грани голодной смерти, увеличилось с 80 до 135 миллионов.…

  • Для фандрайзеров. Узнаваемость бренда. (2)

    Какие организации играют наиболее активную роль в этой сфере деятельности? Ответы указывают на восприятие публикой…

  • Post a new comment

    Error

    default userpic
    When you submit the form an invisible reCAPTCHA check will be performed.
    You must follow the Privacy Policy and Google Terms of use.
  • 3 comments