Fesalexander (fesalexander) wrote,
Fesalexander
fesalexander

Categories:

Для фандрайзеров. Узнаваемость бренда. (1)

Все "плававшие" фандрайзеры знают, а начинающие - быстро поймут, "роль и значение" категории "узнаваемость бренда" (Brand Awareness). Добавим - позитивной узнаваемости: от уровня этой узнаваемости, при прочих равных, объем и эффективность привлекаемых ресурсов, как и уровень трудозатрат на еденицу, могут меняться в разы, в десятки раз. Это важно.




                                                                          МЕТОДЫ И ИНСТРУМЕНТЫ ПОВЫШЕНИЯ ПОЗИТИВНОЙ  УЗНАВАЕМОСТИ БРЕНДА.

(Brand Awareness Building)

                                                 

Основные компоненты

Суть и пояснения

Состояние в Фонде

"Проблемы" и "состояние" взяты "среднестатистические". По хорошему, начинать надо с более или менее глубокого СВОТ

1

Бренд

Четкая, однозначная, уникальная визуальная и смысловая идентификация (логотип и т.п.), насыщенная определенным рациональным и эмоциональным содержанием, формируемым у публики практической деятельностью «подбрендовых» организаций и структур и публичного информирования об этой деятельности.

Фонд «размыт» среди прочих партнерских организаций, не имеет безусловно идентифицируемых собственных логотипа и бренда. Название Фонда не имеет ничего общего с уникальностью. Для обывателя выделить Фонд среди прочих сотен организаций, действующих в той же сфере, представляется крайне затруднительным. Можно сколько угодно много и громко заявлять публике о важности и успешности миссии Фонда, но ей сложно связать всю эту информации с конкретным Фондом.

Логотип, правила его использования, смысловое наполнение и его формулирование фиксируются в бренд-бук. Правильность публичного использования бренда строго и постоянно контролируется. В Фонде бренд-бук в законченном и оформленном виде отсутствует.

2

Узнаваемость

«Узнаваемость» делится на три основные категории и наиболее точно определяется выборочными опросами, проводимыми специализированными организациями по определенным методикам:

«Top of Mind» («Самые известные») - % опрошенных, которые, отвечая на вопрос, какие вы знаете фонды? – назвали ваш в числе первых.

«Spontaneous» («Спонтанное узнавание») - % опрошенных, назвавших ваш бренд среди прочих, возможно, при некотором наводящем вопросе. Напр. какие вы знаете фонды, помогающие тяжело больным детям?

«Biased» (С подсказкой) – % опрошенных, назвали фонд только после того, как им показали логотип или название.

Исследований по узнаваемости бренда не проводилось. Очень грубая экспертная оценка может быть следующей:

Top of Mind по России и региону - менее 1%

Spontaneous,  по России      - менее 2 %

                    по региону     - около 15 %

Biased             по России      - менее 5%

                    по региону     - около 20%

Если это близко к действительности, то не так и плохо, в сравнении с подавляющим количеством НКО.

3

Стратегия и тактика повышения узнаваемости бренда

Предпочтительно и наиболее эффективно разрабатываются на основе изучения целого ряда аспектов публичного восприятия бренда организации. Исследования проводятся специализированными организациями на основе отработанных методик. Пример – ниже.

Любой подход со стороны Фонда предполагает в качестве первоочередных шагов устранение недостатков и слабых мест, отмеченных выше. Если этого не сделать эффективность затрат на узнаваемость бренда будет критично сокращаться.



Пример

РЕЗУЛЬТАТЫ КОМПЛЕКСНОГО ИССЛЕДОВАНИЯ, ПРОВОДИВШЕГОСЯ В РОССИИ В 2002

В ЧАСТИ УЗНАВАЕМОСТИ БРЕНДА

Зачастую исследования предполагают гораздо более широкий и глубокий сбор данных, которые позволяют оценить уровень и характер публичной узнаваемости бренда, коммуникационные каналы получения\трансляции информации о бренде и др. параметры, на основании которых вырабатывается стратегия и тактика развития позитивной узнаваемости бренда. Данное исследование делалось для Детского фонда ООН в России и выдержки из него демонстрируют направление оценки узнаваемости бренда и фактическое положение в России на соответствующий исследованию момент времени.



Какие из перечисленных организаций вы знаете? Узнаваемость брендов «с подсказкой».


Бренд Детский фонд ООН, ЮНИСЕФ жестко ассоциируется в публичном сознании с, собственно, ООН. Поэтому ответ на вопрос «откуда вы знаете о работе ООН в России»? фактически, хотя и косвенно, говорит о каналах получения публикой информации о деятельности и Детского фонда ООН.


ЮНИСЕФ является организацией, занимающейся:…..

Указывает, помимо узнаваемости бренда «на слух» и «вид логотипа», о степени понимания сферы деятельности.




Продолжим тему.

Tags: Фандрайзинг
Subscribe

Recent Posts from This Journal

  • Что же он хотел сказать?!

    Епи́скоп Ти́хон (в миру Георгий Александрович Шевкуно́в) ведет на Россия 24 замечательную серию фильмов "Гибель Империи. Российский урок."…

  • Совпадения всякие...

    Вот интересно. Написал критичный коммент в блоге одной топ очень очень блогерши. Без грубостей, но и без реверансов. За соц. капиталом специально…

  • Развал СССР: немножко антимифов.

    1. В Беловежье не имел место развал СССР. Его развалил Горбачев "еще в 13 в.". Шутка. А по факту - тем, кто внимательно следил и хоть…

  • Кто-то может объяснить?

    "Невыездной", под открытыми "делами", организатор и участник несть числа "противозаконных" массовых акций,…

  • Так победим!!! Или уже...

    Из-за вооруженных конфликтов за последние несколько лет количество людей, находящихся на грани голодной смерти, увеличилось с 80 до 135 миллионов.…

  • Для фандрайзеров. Узнаваемость бренда. (2)

    Какие организации играют наиболее активную роль в этой сфере деятельности? Ответы указывают на восприятие публикой…

  • Post a new comment

    Error

    default userpic
    When you submit the form an invisible reCAPTCHA check will be performed.
    You must follow the Privacy Policy and Google Terms of use.
  • 3 comments